我平常是研究大眾旅游和國家經(jīng)濟旅游基本面多一些，見到胡潤先生之前我心里沒有底，怎么研究高端旅游，他來了以后我覺得有底了，因為如果能夠進(jìn)到他的圈子里基本都是高端。
近年來，高端旅行逐漸形成了市場氣候。因為現(xiàn)在是一個社交分享的時代，我?guī)缀趺刻於寄軌蚩吹揭恍┤嗽诨詹?、微信上拉仇恨，去跟小企鵝合個影，跟北極熊拍個照，前兩天還有成都的一個小伙子，拿到了第一張?zhí)章糜蔚某鰣鋈?br />這個圈子是客觀存在的，也正是看到這個圈子巨大的消費力和廣泛的社會影響力，我們才看到越來越多的旅游企業(yè)，不管傳統(tǒng)旅行社還是OTA(線上旅行代理商)、0TS(線上旅行服務(wù)商)，紛紛加大了對這個市場的投入。
2l12年，中國出境旅游交易會的調(diào)查顯示，18％的出境旅游運營商，其高端業(yè)務(wù)超過了營業(yè)總收入的一半，這個數(shù)字還在增長。國旅、中旅、中青旅、眾信旅游等大型旅游集團以及太美、優(yōu)翔國際等專業(yè)旅行社均推出了高端旅行品牌或者高端旅游線路。眾信旅游的“奇跡旅行”、中青旅的“耀悅”等主打高端旅行市場的創(chuàng)新品牌正逐漸步入公眾視野。特別是眾信旅游的“奇跡旅行”也開創(chuàng)了業(yè)界的奇跡，今天召開的研討會，據(jù)我所知，也是旅游業(yè)界第一次以“高端旅游”為主題的正式研討聚會。
到目前為止，無論是游客的消費需求還是品牌的價值取向，高端旅行都指向高價格的產(chǎn)品和高支付能力的人群，總之是與大眾旅游有效區(qū)隔的特定圈子。根據(jù)攜程發(fā)布的中國高端客群奢華旅游體驗報告，59.5％的高端客群單人單次旅行花費超過10萬元。胡潤研究院的調(diào)查則顯示，中國個人資產(chǎn)在600萬元以上的高凈值人群有290萬人。
由是觀之，這個圈子的單體消費能力或者說客單價不小!還有五年多的時間，小康社會的中國夢就要全面實現(xiàn)了。在生活態(tài)度和價值取向趨于多元，中產(chǎn)階層日漸興起的今天，奮斗多年的高收入人群出于對美好生活的向往和對品質(zhì)生話的追求，每年有那么一兩次稍顯任性的高端旅行，我看也不值得大驚小怪。我覺得它是我們對美好生活的向往，對生活的追求所形成的結(jié)果，而且是用自己辛勤勞動所獲得的財富作為支撐的。同時也要看到，相對于我國的40億人次的旅游市場規(guī)模和近14億的人口基數(shù)，現(xiàn)在這些高端旅游的圈子似乎還小了些將來還會更大。
以眾信旅游馮濱為代表的旅游企業(yè)家是非常有商業(yè)頭腦的，他們既看到丁大眾旅游基本面預(yù)示的巨大商機，又看到了消費分層和客群分類，更敏銳地把握到小眾客群特別是年輕一代旅行者對于個性化高端消費的現(xiàn)實需求，開始了新時期品牌創(chuàng)設(shè)和商業(yè)創(chuàng)新的進(jìn)程?？傮w而言，現(xiàn)有的商端旅行品牌還處于市場探索和品牌構(gòu)建的初級階段，真正的商業(yè)模式還有待干固化和成型。我們發(fā)展高端旅行，不僅要做特定的小客群圈子，更要以面向未來的商業(yè)理性和社會責(zé)住感，努力拓展以中產(chǎn)階層為主體的品質(zhì)旅游市場。我對高端的理解跟奢華是有區(qū)別的，奢華是金字塔最塔尖的部分．而高瑞應(yīng)該再往下點。因為從世界旅游商業(yè)形態(tài)的演化歷程看，成功的品牌都是以一定規(guī)模的消費需求和客源群體為基礎(chǔ)的。每年定期舉辦的巴黎時裝周，固然會發(fā)布下一季的流行色和前衛(wèi)的時裝，成為當(dāng)年時尚的風(fēng)向標(biāo)，并吸引全世界主流媒體的關(guān)注，何是如果沒有龐大的成衣制造業(yè)，沒有廣大的以中產(chǎn)階層為基礎(chǔ)的消費群體，巴黎的時尚就只能存在于新聞媒體的美好想象中。從旅游的角度看，當(dāng)前中國仍然處于大眾旅游發(fā)展的初級階段，剛剛開始向中高級階段演化。2013年，我國城鎮(zhèn)居民出游的人均每次消費是947元人民幣。胡先生對中國了解很多，中國的任何事情乘以13億是大得不得了的事情，除以13億又是小得不能小的事情，所以我們要看特定的市場。從年齡看，人均每次旅游消費最高的是35-44歲、25—34歲兩個群體，25—34歲，所謂80后群體人均消費每次1258元，去年人均出游率2.9次，大體可以乘以3，就是一年這個年齡段的人一年的旅游預(yù)算大體應(yīng)該在4000元左右。35-44歲人均消費每次1260元，從旅游目的看，商務(wù)旅游仍然是人均花費最高的婁別，人均2065元的消費，遠(yuǎn)高于觀光游覽、休閑度假等其他旅游目的的客群。這個數(shù)字是公開的，國家旅游統(tǒng)計年鑒和抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)。從當(dāng)前和今后一個時期大眾旅游發(fā)展的市場基本面來看，真正支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端旅行消費基礎(chǔ)尚處于形成與發(fā)育的初級階段。
另外一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，中國龐大的入口基數(shù)和日漸增長的消費市場，將為旅游消贊的升級和高端品牌的創(chuàng)設(shè)提供堅實的市場基礎(chǔ)。特別是，追求個性、體驗和分享的年輕人正在推動中國旅游走向分層、分類發(fā)展的新時代，散客化成為主流的旅游組織方式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明顯示，96％的國內(nèi)旅游者是通過自助，而不是采用傳統(tǒng)的旅行團的方式完成自己的旅游活動。這一趨勢也說明了經(jīng)過35年旅游觀念的普及和消費經(jīng)驗的累積，國民大眾已經(jīng)在初期觀光旅游的基礎(chǔ)上，開始追求異地生活的品質(zhì)體驗。值得關(guān)注的還有自主交通工具，特別是家庭汽車的普及。前段時間在北京參加自駕游峰會，組織者告訴我，中國有駕照的人群超過3億人，私家小客車數(shù)量已達(dá)1.04億輛。
加上帶薪休假制度的落實和政府對旅游、休閑和度假生活方式的倡導(dǎo)，以中產(chǎn)階層為主體的客源市場正在引導(dǎo)傳統(tǒng)旅游市場走向深度體驗、個性創(chuàng)意和品質(zhì)服務(wù)的當(dāng)代旅游。有了這些東西，消費才有基礎(chǔ)，老百姓第一要有閑錢，第二愿意出去旅游，第三旅游的初級階段已經(jīng)過去了，講品質(zhì)有基礎(chǔ)。中國恰恰在解決旅游有沒有的階段向高級階段發(fā)展，如果倒退30年，高端旅行可能服務(wù)的人群只有10個人，你做不了這樣一個高端品牌。今天高端旅游可以服務(wù)成千上萬的人群。
值此大眾旅游新需求和市場主體的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動主導(dǎo)旅游經(jīng)濟運行的時代，企業(yè)家和經(jīng)理人員需要進(jìn)一步明確高端旅行品牌的價值取向，并逐漸形成有中國特色的旅游商業(yè)思想體系。企業(yè)追逐利潤是天經(jīng)地義的事情，對于極高端和金字塔塔尖消費人群的需求不可能視而不見。接到這個論壇的講演任務(wù)，昨天我茌微博上說一下，高端旅游是什么，為誰，怎么做，這條微博成為我最近發(fā)一個公眾性網(wǎng)上消息被回應(yīng)、轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的，說什么的都有。有的人說中國到了高端旅游的階段了嗎?他們?yōu)樯贁?shù)人去服務(wù)。我想在這里說的是，作為一個追逐利潤的企業(yè)，不管你是旅游企業(yè)，是飛機制造廠，還是一個養(yǎng)雞場，追逐利潤都是天經(jīng)地義的事情。我覺得奇跡的喻總可以旗幟鮮明地說，我就是要服務(wù)于個人資產(chǎn)600萬以上的290萬人群，完全可以，這是我們第一個觀點要闡明的。我們希望企業(yè)在做好服務(wù)的同時，也要主動引導(dǎo)消費。告訴客戶有錢也不能任性，真正的高端不能只體現(xiàn)在價值上，更應(yīng)體現(xiàn)在游客素質(zhì)和產(chǎn)品內(nèi)涵中。支付能力當(dāng)然是我們識別高端游客的主要特征，但肯定不是唯一的特征。人性有美的面，也有惡的一面，靠哪一面都可以獲得非常高的利潤。
我希望高端游客在消費的過程中不能只是炫富，而是應(yīng)該承載人類文明主流的一面，光明的一面。也希望企業(yè)家做的永遠(yuǎn)是陽光下的生意，希望高端旅游服務(wù)商負(fù)有引導(dǎo)游客理性消費和文明旅游的責(zé)任。比如說高端旅行企業(yè)在引導(dǎo)大家到南北極旅游，能不能把環(huán)境保護的意識加進(jìn)來？不能只是秀一秀奢華的消費把珊瑚礁捧在手里，更多跟環(huán)境之間相互的尊重，一種保護的意識。面對浩瀚的星空，面對北極熊和帝企鵝的時候，我們是不是要有起碼的敬畏和謙卑。特別是旅游者內(nèi)在的修養(yǎng)，應(yīng)該成為高端旅行產(chǎn)品設(shè)計和品牌培育一直堅守的價值取向。希望企業(yè)家在服務(wù)圈子的同時也要引導(dǎo)圈子，特別引領(lǐng)旅游倫理發(fā)展的大方向。
我們要積極培育并有效推進(jìn)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以創(chuàng)意為驅(qū)動、面向中高端市場的主題旅游產(chǎn)品。從2003年到2013年，全國游客的人均花費從395元增長到805元,十年翻了一番；城鎮(zhèn)居民商務(wù)目的旅游花費從1252元增長到2065元，十年增長1.6倍；農(nóng)村居民人均花費也由200元增長至518元，十年增長2.5倍。從旅游消費需求看，一方面廣大的老百姓依然需要出去走一走，看一看，享受最起碼的觀光旅游，但是相當(dāng)一部分人群已經(jīng)有了體驗、分享、品質(zhì)旅游的新需求。滿足特定人群的品質(zhì)需求，與著眼大眾旅游，倡導(dǎo)簡單生活方式并不矛盾。習(xí)總書記說，“旅游是人民生話水平提高的一個重要指標(biāo)”，“人民對美好生活的向住就是我們的奮斗目標(biāo)”。落實到旅游領(lǐng)域的商業(yè)實踐上來，每一位有責(zé)任感和創(chuàng)新意識的企業(yè)家都應(yīng)該理直氣壯地用自己的創(chuàng)造能力，不斷滿足老百姓日益增長且不斷變化的旅游需求。任何的商業(yè)創(chuàng)新和品牌建設(shè)都要經(jīng)得起市場的檢驗，這個市場應(yīng)該是越大越好、在培育中高端旅游與旅行市場的過程中，企業(yè)始終與更大基數(shù)的人群，更大基數(shù)的旅游市場在一起，不能搞圈子里的自我欣賞。發(fā)展高端旅游，除了要有時尚的感覺，更要有商業(yè)的理性。品牌創(chuàng)設(shè)不是件簡單的事情，不是取一個名字，弄一個LOGO，找?guī)讉€高大上的代言人就可以完成的。你叫奇跡，我一定叫見證奇跡，不是這樣的，它需要我們在大數(shù)據(jù)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分考慮產(chǎn)品的社會性、文化性、創(chuàng)新性和體驗性．考慮消費者的消費心理和社會需求。需要我們在資源和要素采購環(huán)節(jié)，做好酒店、航空、郵輪、景區(qū)、餐飲、解說、救援等目的地的綜臺性服務(wù)。再偉大的創(chuàng)新，最終也要通過工匠般的務(wù)實和服務(wù)細(xì)節(jié)去實現(xiàn)的。高端旅游有大量的銜接工作，需要別人看不見的設(shè)計和商業(yè)服務(wù)來去實現(xiàn)。從一開始，企業(yè)就不能有掙快錢的想法，不要覺得有錢人對價格就不敏感了，可能相反越有錢的人對品質(zhì)越敏感。我是學(xué)經(jīng)濟學(xué)出身的，為什么我們沒有錢的時候可以很大方，因為放棄一點錢邊際的成本是比較低的。高端游客，應(yīng)該是有內(nèi)涵的，是低調(diào)的，是通過旅游活動建立起個人與環(huán)境，與歷史和文化的平等對話，而不是對資原的簡單占有，更不是對大眾的炫耀。
高端品牌，應(yīng)當(dāng)是基于主流的價值觀，向目標(biāo)市場提供品質(zhì)服務(wù)的同時，又能引領(lǐng)旅游市場的商業(yè)創(chuàng)新，能夠在文化與文明的平臺上與世界對話。
高端旅游，還需要政府培育并引導(dǎo)一個多元的、分層的，而不是模仿型、排浪式的旅游消費市場，創(chuàng)造并包容一個大眾創(chuàng)業(yè)和市場主體創(chuàng)新的經(jīng)濟社會環(huán)境。
衷心希望各位企業(yè)家朋友在服務(wù)圈子的同時，積極培育中高端消費市場，做老百姓享受得起的品質(zhì)旅游。